O caso de racismo da Dove e diversidade nas organizações

Mais uma vez a empresa de cosméticos, integrante do conglomerado Unilever, foi acusada de racismo. A empresa postou em sua página no Facebook em inglês, na última semana, um gif de promoção de um sabonete líquido em que, uma mulher negra despe-se de uma blusa de sua cor e revela uma mulher branca, também vestida conforme seu tom de pele.

Originalmente, o gif mostrava três mulheres tirando suas blusas e revelando uma mulher de diferente etnia: uma negra, uma branca e uma leste asiática. A ideia da campanha, explicada posteriormente pela atriz da peça, Lola Ogunyemi, era de “usar as diferenças para destacar o fato de que toda a pele merece gentileza e carinho”. Porém, tendo sido tirado do ar o conteúdo original às primeiras críticas, o print salvo que se espalhou pela internet mostra apenas as personagens citadas a princípio.

A Dove já teve outras peças publicitárias racistas em um passado recente. Em 2011, um anúncio da empresa mostrava três mulheres lado a lado, cada uma de cor mais clara que a da mulher à esquerda. Ao fundo haviam dois quadros em ampliação de uma pele seca e uma hidratada, com os dizeres “antes” e “depois”. O quadro “antes” estava posicionado atrás de uma mulher negra e o de “depois”, de uma branca. E, ainda, no ano de 2015, a empresa lançou um bronzeador “para peles normais a escuras”, conotando que peles negras não seriam normais.

Outra empresa que passa por tensões com seus públicos por questões raciais é a, também do ramo de cosméticos, Nívea. Outdoors na Nigéria, Gana, Camarões e Senegal, com os dizeres “para uma pele visivelmente mais clara”, apresentam um hidratante chamado “Natural Fairness” (clareza natural).

A campanha, estrelada pela ex-miss Nigéria, Omowunmi Akinnifesi, gerou comentários indignados nas redes sociais e sugestões de boicote. E também trouxe de volta a indignação com outra peça publicitária da organização, veiculada no oriente médio, que trazia o escrito “branco é pureza”.

A hashtag Boicot Dove, também esteve em alta nas últimas semanas, mostrando que a empresa também sofreu represálias de seu público. Boa parte da indignação com a Dove, veio de a empresa sempre se apresentar como a favor das diferenças em campanhas anteriores. Colocando como todos as formas, tamanhos e cores de corpos são belos e precisam de cuidado.

Ambas se posicionaram sobre os acontecidos. A detendora da marca Nivea, a Beiersdorf, pediu desculpas em nota oficial e declarou:

“A Beiersdorf é uma empresa global, que oferece uma grande variedade de produtos que têm como finalidade abordar as diferentes necessidades de cada tipo de pele dos seus consumidores ao redor do mundo. Tendo conhecimento do direito de cada consumidor em escolher um produto de acordo com sua preferência, a empresa oferece diversas alternativas de produtos de alta qualidade para cuidados com a pele.”

Dove, por meio de suas redes, também se desculpou:

Apesar dos pedidos de desculpas, deixando claro que as peças não intendiam ofender ninguém, Dove e Nívea tiveram um discurso racista. Recorrente. Isso nos faz questionar o quanto as empresas conhecem seus públicos e estão atentas à mudanças sociais. 

Provavelmente esses comerciais não seriam tão rechaçados há pouco tempo, mesmo que não mude o sentido do que passaram. Hoje, a conscientização sobre igualdade racial é acessível a muitos, principalmente às grandes organizações e seus membros.

A grande questão levantada por muitos profissionais de comunicação diante esses casos é: quem não viu que isso poderia dar errado? Pergunta feita aliás em vários casos parecidos. Para nós, a falta de diversidade, tanto nas agências que produzem esse material, quanto nos cargos de comunicação organizacional nas empresas, possibilitam esses erros. Um grupo de pessoas não-negras não consegue ver o racismo e sempre produz e reforça os mesmos padrões e ideias que temos na comunicação.

O investimento em diversidade mostra-se como um fator estratégico para as organizações, uma vez que, ao captar profissionais com experiências e conhecimentos diferentes e múltiplos, a empresa pode transformar todo esse conhecimento em um diferencial para si nas decisões do dia-a-dia da empresa e em momentos de conflito e inesperados, com mais chance de acerto.